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de conduire, même si elles le passent plus les hommes est assez ancienne (pour les
tard que les hommes. La quatrième phase générations nées depuis 1930, près de 8
est leur acquisition de leur propre voiture : le hommes sur 10), alors que chez les femmes,
multi-équipement a décollé dans les années elle est très tardive. Le permis de conduire a
1970 et a permis aux femmes de conduire longtemps été un marqueur social pour les
plus fréquemment au quotidien. De tels femmes plus que les hommes.
développements sont liés à la dynamique Côté catégories, près d'un tiers des conduc-
des femmes salariées : plus les femmes teurs 4×4 sont des femmes. Parmi celles-ci,
sont employées, plus elles prennent le deux segments de conductrices sont identi-
volant. Enfin, les femmes nées à la fi n des fiés: les femmes hautement qualifiées (cadres

années 1970 ont commencé à avoir des supérieurs) ou indépendantes d'une part, et
taux de propriété de véhicule plus proches les femmes relativement aisées et inactives
des hommes. Des générations de femmes (femmes au foyer) dans les ménages d'autre
ayant expérimenté une voiture incomplète part. Autre constat: en matière d'ancien-
à l'époque, ont particulièrement apprécié neté et de mode d'achat, les véhicules des
l'accès de leurs filles à la conduite. C'est hommes et des femmes diffèrent très peu.

la phase de motorisation de masse des Les femmes et les hommes achètent autant
femmes. de véhicules neufs. De plus, en moyenne,
les véhicules des femmes sont légèrement
LES CARACTÉRISTIQUES plus jeunes que ceux des hommes. Aussi,
FÉMININES les femmes accordent plus d'attention aux
La possession d'un permis de conduire chez exigences du développement durable.

LA FEMME & LA PUB

de conduire et Camille du Gast, la première Pour la publication de son 4ème Observatoire Automobile en collaboration avec
femme à conduire des voitures de course. IPSOS, la régie Prisma Media Solutions (PMS) a choisi de consacrer ce nouvel opus
Ce sont des femmes appartenant à la classe à « L’Automobile au féminin ». En trois approches (sémiologique, neuro-quantitative
moyenne ou à la classe moyenne supérieure et ethno-qualitative), l’étude pointe notamment que 60% des créations publicitaires
qui sont les premières à avoir commencé à TV (117 spots étudiés depuis juin 2016) placent un homme au volant contre 22% une
prendre le volant. L’après 1945 est consi- femme. Un constat qui va « à l’encontre du rôle toujours plus important des femmes
déré comme la période où les femmes dans l’achat d’une voiture », relève-t-elle. L’homme est ainsi représenté dans 30% des
commencent à se socialiser avec la conduite. spots seul, 17% en famille, 9% avec sa conjointe et 4% avec des amis. La femme, quant
Jusqu'aux années 1970, le taux de détention à elle, est présente seule dans 8% des spots, en famille (6%), avec son conjoint (5%) ou
de permis des femmes converge vers celui avec des amis (3%). Dans ce contexte, l’observatoire identifie 4 types de représentation

des hommes, sans l’égaler. Les femmes de la femme dans les publicités Auto : L’Eprise (séductrice, complice, passionnée), La
nées durant le baby-boom, à l’image de Discrète (mère de famille, passagère, pragmatique), L’Epicurienne (libérée, aventurière,
leurs homologues masculins, sont de plus sereine) et L’Atypique (originale, charismatique, indépendante).
en plus nombreuses à obtenir leur permis

Mars 2018 VH magazine 91